La méthode Job-To-Be-Done ( JTBD) est une approche de l’innovation centrée sur le client et les résultats. Plutôt que se baser sur la notion de « besoin », on se concentre sur le travail qu’il souhaite accomplir. On se met à la place de l’utilisateur qui cherche le meilleur moyen pour réaliser la tâche qu’il veut accomplir.
C’est un moyen complémentaire de construire vos personas.
Un peu d’histoire sur le Job to be done
Le concept de « jobs to be done » a été développé par Clayton Christensen et Michael Raynor en 2007. Ils suggèrent que les gens sont moins intéressés par les produits qu’ils achètent que par les services que ces produits leur rendent.
Ils se sont inspirés de la citation de Theodore Levitt .
“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”
Theodore Levitt (https://hbswk.hbs.edu/item/5170.html)
Les clients recherchent le produit capable de « faire le job » (en l’occurrence, le trou dans le mur) et l’utilisent pour cette raison. Ils peuvent décider d’en changer quand un autre produit fait mieux le travail.
Pour faire simple, si vous cherchez à obtenir quelque chose de quelqu’un, vous devez lui permettre d’atteindre l’idéal qu’il cherche à attendre. (Sinon pourquoi perdrait-il son temps avec votre produit?).
C’est d’ailleurs un concept très utilisé dans la publicité.
Charles Revson, fondateur de Revlon, résume parfaitement un JTBD quand il dit que dans une usine, nous fabriquons des produits cosmétiques et dans la pharmacie, nous vendons de l’espoir.
Avec ces mots, Revson marque la différence entre ce que les clients achètent, et pour quoi ils l’achètent. Il ne vous vend pas un produit qui sent bon, mais un idéal que vous voulez atteindre en utilisant ces cosmétiques.
Se concentrer sur le résultat que veux accomplir l’utilisateur.
La méthode des Jobs-to-be-done (JTBD) suppose de plutôt que de se concentrer sur l‘acte d’achat et du produit, on chercher à comprendre la démarche de l’utilisateur autour du résultat attendu et de la solution envisagée.
Se concentrer sur le job-to-be-done permet de créer une meilleure expérience utilisateur.
Qu’est-ce qu’un job ?
Un « Job » est le résultat que veut accomplir l’utilisateur. C’est pour ça qu’il achète un produit ou un service. Il cherche des bénéfices espérés, ou des critères de réussite, appelés Functional Jobs et Personal Jobs.
- Les functional jobs sont les tâches essentielles pour atteindre l’objectif, les bénéfices et objectifs qu’il souhaite atteindre.
Quelle tâche souhaite réaliser mon client grâce à mon produit ou service” ?
Dans l’exemple de la perceuse, il s’agit de faire un trou. - Les Personal Jobs, sont des critères émotionnels et sociaux.
Quels émotions et ressentis veut-il avoir pendant la réalisation du job ? Comment veut-il être perçu par les autres sur la réalisation et le résultat ?
Pour les émotions: On peut imaginer que le client n’est pas un grand bricoleur et il craint de ne pas faire les bons trous. Il a besoin d’être confiant et rassuré.
Pour l’aspect social, il peut vouloir montrer à sa femme qu’il sait se débrouiller seul et prendre soin de sa famille.
On a donc appris que l’utilisateur souhaite une perceuse simple, avec un guide pour lui apprendre à faire des trous et fixer des étagères. Et si en plus, on lui propose des accessoires pour passer pour un bricoleur aggueri, on a tout bon !
Un JTBD est le processus par lequel un consommateur passe chaque fois qu’il souhaite changer sa situation de vie existante en une situation préférée, mais qu’il ne peut pas le faire parce qu’il y a des contraintes qui l’en empêchent.
Utilisez la méthode Jobs-to-be-done
La méthode de job to be done est complémentaire à vos personas. L’un va nourrir l’autre pour définir au mieux les comportements de vos utilisateurs.
Pour utiliser cette méthode, vous pouvez vous poser 3 questions pour répondre au « pourquoi » du besoin de l’utilisateur :
- Quel résultat concret l’utilisateur veut-il atteindre ?
- Quel intérêt personnel a-t-il à effectuer cette action ?
- Quel intérêt auprès des autres l’utilisateur a-t-il à effectuer cette action ?
L’idée est d’exprimer, le plus clairement et objectivement possible
Vous devez imaginer une ou des solutions permettant de répondre au mieux à l’ensemble des axes du job. (Un job est peut-être découpé en sous-jobs)
Cette méthode des Job to be done permet de se placer au plus proche de l’attente utilisateur et de prendre du recul par rapport au produit ou au service.
Elle favorise l’innovation, car elle permet de dépasser le stade de la simple réponse à un besoin en se penchant sur l’expérience vécue.
Si vous avez pu déterminer vos personas avec le contexte d’utilisation, le type d’utilisateur et les autres données, c’est un outil puissant pour analyser plus finement les comportements de vos utilisateurs.
Plus d’infos :
Using jobs-to-be-done to design better user experiences (UX Cambridge 2017)
Jobs-to-Be-Done – Prof. Clayton Christensen
Jérôme Barthélemy, Le » job to be done » : remplacer le produit par le service
(FR) Ayessa Loutfi « Retour d’expérience et atelier sur la méthode Jobs To Be Done (JTBD). »
