L’une des meilleures caractéristiques des entreprises SaaS est la facilité avec laquelle elles peuvent être mesurées. Il y a peu de metrics vraiment importants à suivre.
Ce post décompose des indicateurs clés de performance (KPI) que vous pouvez suivre dans votre quotidien.
Les metrics sur la croissance
Le point de départ est la croissance du chiffre d’affaires. C’est la meilleure preuve de l’adéquation produit-marché.
Le MRR ou l’ARR :
Le revenu récurrent annuel (ARR) est la norme pour les SaaS qui sont sous le format d’abonnement annuels, ou le revenu récurrent mensuel (MRR) pour ceux qui vendent des abonnements mensuels.
Si votre entreprise vend les deux, choisissez la mesure qui représente la majorité des revenus. L’ARR est toujours égal à 12 x MRR. Notez que le contrat doit être « récurrent » (permanent) ; les revenus ponctuels, tels que les services professionnels ou les pilotes, ne sont pas pris en compte dans le calcul du MRR ou du ARR.
Le CMGR
Quelle est la meilleure façon de mesurer la croissance du MRR ? Le simple fait de regarder les taux de croissance d’un mois sur l’autre risque d’être très irrégulier.
Pour rendre cela plus lisible, vous pouvez utiliser un calculateur CAGR mais sur une base mensuelle. C’est ce qu’on appelle le taux de croissance mensuel composé (CMGR). Par exemple, si vous avez commencé l’année avec un ARR de 100 000 € et terminé avec un ARR de 1 million, vous devez entrer ces valeurs de départ et d’arrivée sur 12 périodes, ce qui donne un CMGR de 21 %, un résultat exceptionnel.
Les composantes du MRR
La décomposition du MMR en ses principales composantes permet de comprendre les variations dans le temps. Pour une période donnée, c’est utile de comprendre la contribution des éléments suivants :
- Retenue : le MRR retenue des clients existants ;
- Expansion : Le MMR ajouté par les clients existants ;
- Nouvelles ventes – le MRR ajouté par les nouveaux clients ;
- Ressuscité – MRR ajouté des anciens clients ;
- Contraction – Le MRR perdu à cause des déclassements de clients
- Churn – Le MRR perdue du fait de clients désabonnés.
Les métrics de rétention et fidélisation
La fidélisation est analysée en regroupant les clients en « cohortes » en fonction de leur période d’inscription (mois, trimestre ou année), puis en suivant le pourcentage de la cohorte initiale qui reste dans le temps.
La compréhension des taux de fidélisation ou rétention des cohortes mensuelles, généralement aux 12ème et 24ème mois, est essentielle à la santé de l’entreprise, car un taux de croissance rapide des nouvelles inscriptions peut masquer des taux de désabonnement élevés dans les cohortes plus anciennes et plus petites. Ce n’est que lorsque la croissance ralentit que ce « seau percé » devient évident.
Il existe deux façons principales d’analyser la rétention :
Le Net Revenu Retention (NRR)
Il mesure la quantité de revenus qu’une cohorte génère à chaque période par rapport à sa taille initiale. La rétention en chiffre d’affaire prend en compte les revenus d’expansion et peut être supérieure à 100 % si l’expansion est supérieure aux revenus de désabonnement (churn).
Les meilleures entreprises SaaS ont une rétention de plus de 120 % chaque année. Une rétention inférieure à 100 % par an est la preuve d’un taux de churn important et pose problème. Vous passez plus de temps à l’acquisition qu’à la rétention. Et peut induire des problèmes de produits.
Le « Logo Retention »
Il mesure le pourcentage de clients qui restent actifs (qui ne se désabonnent pas). Cette metric ne peut jamais être supérieure à 100 %. Par conséquent, la logo rétention est généralement beaucoup plus faible que le net revenu rétention.
Les metrics de ventes
Il est important d’analyser l’efficacité des ventes pour s’assurer que la croissance est efficace et durable. Une « fausse » croissance peut toujours être obtenue par une acquisition très chère et vous rendre non rentable. Plusieurs mesures connexes aident à comprendre l’efficacité des ventes en comparant la valeur des nouveaux clients au coût de leur acquisition.
Le coût d’acquisition clients (CAC)
Ce sont les dépenses que vous avez fait en marketing et « Sales » (ressources humaines, publicités, …) sur le nombre de nouveaux clients. Il est utile de faire les dépenses sur une période précédent la période des nouveaux clients afin de réfleter le temps nécessaire pour que les investissements marketing se traduisent pas de nouvelles ventes.
Ce décalage de période peut être allongé ou raccourci suivant la longueur du cycle de vente : Souvent plus long pour des produits assez techniques et/ou assez cher.
Le retour sur investissement du CAC (CAC Payback)
Pour déterminer la période nécessaires pour qu’un client produise un bénéfice suffisant pour rembourser son coût d’acquisition, divisez les dépenses de marketing par le MRR x la marge brute.
Par exemple, les produits à faible marge avec un coût d’acquisition élevé ont un mauvais retour sur investissement.
LTV : Lifetime Value
Il s’agit d’une métrique qui représente le CA généré par les clients tout au long de leurs activités avec votre produit.
Elle comprends la dépense en cout d’acquisition du client, la marge brute de votre produit et le temps moyen que le client achète votre produit.
Pour allez plus loin, vous pouvez regarder SaasGrid pour benchmaker vos métrics.
L’article de a16z peut vous donner plus d’informations sur les metrics à suivre pour une startup.
